Loyalität ist mehr als ein Rabatt

Rabatte alleine erzeugen keine Kundenbindung

Wer kennt das nicht: Man sammelt Punkte, bekommt einen Gutschein – und vergisst die Marke trotzdem beim nächsten Kauf. Warum? Weil Rabatte alleine keine Bindung erzeugen. Sie erzielen nur kurzfristig Verhalten.

Das war das zentrale Thema einer unserer Episoden von Customer Experience Talks, dem Live-Event-Format von Evol.X und unserem Partner BeeIT. Mit dabei: Martin Hofbauer, CRM- und Loyalty-Experte bei Evol.X, und Nikola Gorjanac, CTO und Co-Founder von BeeIT.

Viele Unternehmen setzen Loyalität bloß mit häufigen Käufen gleich. Das ist ein Irrtum. Im Webinar unterscheidet Martin Hofbauer drei grundlegend verschiedene Typen:

1. Behavioral Loyalty ist reine Gewohnheit – man geht in denselben Supermarkt, weil er auf dem Weg zur Arbeit liegt. Keine emotionale Bindung, nur Bequemlichkeit. Leicht zu verlieren.
2. Rational Loyalty entsteht durch Preis-Leistung. Solange das Angebot stimmt, bleibt der Kunde. Sobald die Konkurrenz günstiger ist, ist er weg.
3. Emotional Loyalty ist das, was Marken wie Apple, Diesel oder IKEA aufgebaut haben. Menschen kaufen nicht nur ein Produkt – sie kaufen ein Gefühl, eine Zugehörigkeit, eine Erinnerung. Das ist schwer zu kopieren und schwer zu verlieren.

Das Rabatt-Dilemma

Viele österreichische und internationale Retailer haben sich in den letzten Jahren in einen Rabatt-Wettbewerb hineingezogen, aus dem es kaum einen Ausweg gibt: Wer einmal mit 20%-Aktionen angefangen hat, kann kaum mehr aufhören – die Kunden kaufen oft gar nicht mehr zum Normalpreis.

Die Lösung liegt nicht im nächsten Gutschein, sondern in der Frage: Was macht mein Kundenerlebnis so besonders, dass der Preis zur Nebensache wird?

Nikola bringt es auf den Punkt: Wenn der einzige Mehrwert ein Rabatt ist, wechselt der Kunde sofort zur Konkurrenz, sobald diese denselben Rabatt anbietet. Was aber bleibt, ist das Erlebnis. Menschen vergessen gerne, was man ihnen gesagt hat – aber nie, wie man sie hat fühlen lassen.

Wasserfilter genau dann, wenn man sie braucht

Loyalty-Programme sind längst nicht mehr nur Punktesammelkarten. Die Bandbreite reicht heute von klassischen Point-based Programs und Tier-Systemen (Bronze, Silber, Gold) bis hin zu überraschend wirkungsvollen Microexperiences:

Ein Wasserfilter-Hersteller kontaktiert Kunden automatisch, wenn der Filter gewechselt werden muss – ohne Spam, ohne Druck, genau zum richtigen Zeitpunkt. Das ist kein offensichtliches Loyalty-Programm, aber genau das macht es so stark: Es denkt für den Kunden mit.

Solche Lösungen erzeugen keine Loyalty, weil sie einen Rabatt anbieten – sondern weil sie echten Mehrwert im Alltag schaffen.

Online und Offline: Kein Bruch erlaubt

Viele Retailer haben immer noch Probleme mit der Inkonsistenz zwischen Online- und Offline-Erlebnis. Wer ein Produkt online zu einem bestimmten Preis sieht und im Geschäft zu einem anderen findet, verliert das Vertrauen – und zwar sofort.

Die technische Antwort darauf sind verbundene Systeme: Ein PIM-System sorgt für konsistente Produktdaten, ein CRM gibt den einheitlichen Blick auf den Kunden, und eine moderne Commerce-Plattform verbindet alle Touchpoints.

Das Ergebnis: Der Kunde kauft online, holt im Laden ab – und beides fühlt sich wie ein einziges Erlebnis an.

Vertrauen ist die Währung

Loyalty ohne Vertrauen ist nichts wert. Das gilt in beide Richtungen.

Einer dieser Aspekte ist Datenschutz. Der Kunde teilt seine Daten – er erwartet dafür, dass diese nur in seinem Sinne genutzt werden. Nur für den Zweck, dem er zugestimmt hat und nicht weiterverkauft, nicht missbraucht. Wer dieses Vertrauen bricht, verliert nicht nur einen Kunden, sondern seinen guten Ruf.

Und umgekehrt: Wer das Vertrauen verdient, bekommt etwas Unschätzbares zurück – positives Word-of-Mouth. Nikola empfiehlt seinen Wasserfilter weiter, weil er ein positives Erlebnis mit der Marke hatte und sich gut betreut fühlt. Kein Werbe-Budget der Welt kann diese Glaubwürdigkeit kaufen.